Юлия Никульшина - генеральный директор мастерской событий "Пластилин"
Вы никогда не задумывались почему многие люди в последнее время стали посещать психоаналитиков? Или регулярно посещать рестораны? И почему так популярны занятия йогой? Откуда берутся те или иные тенденции? И каким образом мы попадаем под их влияние? Наиболее частый ответ – мы узнаем о том или ином модном или интересном явлении от своих друзей, родственников, коллег по работе. Казалось бы простой и очевидный ответ. Но почему при такой простоте современный маркетинг, как правило использует рекламу, чтобы влиять на потенциального клиента индивидуально …забывая о том, что сегодня принятие решения о покупке стало подвержено влиянию других больше, чем когда-либо раньше. А ведь есть уникальный инструмент коммуникаций и это event marketing (событийный маркетинг).
Встречаясь на мероприятиях, обсуждая его достоинства и уникальность люди тем самым вместе говорят о бренде, организовавшим это мероприятие, вместе обсуждают его и вместе начинают иметь к бренду отношение. Именно специальные мероприятия обеспечивают быстрое и широкое распространение новых идей, помогает запускать новые бренды, используются для распространения новостей. И именно event marketing является финансово-эффективной альтернативой традиционной рекламе и является одним из наиболее выгодных способов повышения спроса на бренд, товар или услугу.
Классически мероприятия делятся на внутренние и внешние. Внутренние ивенты –это события для сотрудников – юбилей компании, командные игры, корпоративные пикники и прочее, в этом случае основная задача - работа с коллективом, изменение сознания людей в сторону повышения лояльности к работодателю. Задача для организатора построить мероприятие так, чтобы люди почувствовали себя частью единой команды, одного большого организма под названием «компания». Чтобы не увольнялись и не уходили к конкурентам. Затем выбираем идею, которая поможет донести послание руководителей до сотрудников, решить задачу мероприятия. К примеру, сейчас бизнес озабочен подъемом продаж, укреплением корпоративного духа, поскольку люди устали от кризиса, мало мотивированы работать за урезанную зарплату. Если руководители будут позиционировать ценности труда на общее дело, принимая в этом непосредственное участие, так сказать на собственном примере у компании есть все шансы поднять волну энтузиазма, возможно не хуже чем во времена СССР. А это кстати идея. Мероприятие в стиле парк Советского периода. С девизами незабвенных вождей, пионерскими галстуками, авоськами и горячей картошкой у костра.
Внешняя аудитория - объект гораздо более сложный. Это ваша целевая аудитория. Как правило, это люди не знакомые между собой, поведение этой группы достаточно сложно спрогнозировать. Поэтому нужно уделить должное внимание изучению и ваших потребителей. Кто они? Мужчины, женщины, какой у них социальный статус, на каких автомобилях они передвигаются и т.д. И снова определяем цели мероприятия. Ведь если цель неконкретна, то и результат будет расплывчатым. Во внешних ивент-мероприятиях особое внимание нужно уделить на креатив, концептуальную составляющую. Мероприятие, объединенное единым сюжетным ходом оставит эмоциональное, а значит сильное впечатление о вашем бренде, товаре, услуге. Для того, чтобы мероприятие получилось динамичным и запоминающимся, необходимо продумать каждую мелочь, начиная с пригласительного - ведь уже оно начало вашего мероприятия. Недавно мы проводили мероприятие для одного из наших клиентов в морской стилистике. Очаровательная флибустьерка с живым попугаем на плече доставляла гостям запечатанную бутылку с пригласительным. Такой нестандартный подход гарантировал нашему клиенту 100% посещение его события. А соответственно и результат.
Ещё сложнее воплощать свои же идеи в жизнь. Порой нужно задействовать трап самолёта или бронетехнику. Опыт показал, что невозможное возможно. Например, для одной из компаний мы создали лето зимой. Прямо на снегу травяная лужайка, зеленые деревья и цветы, девушки в бикини. А летом напротив мы построили декорации из льда. Это было мероприятие для бренда «BMW», в нашу задачу входило «соединить несоединимое» презентовать x 6. Так мы и поступили. В шоу руме установили боксерский ринг, где проходили боксерские спарринги, а на контрасте – модельный подиум. Лед и пламя. Классическая балерина и современный ди-джей. Даже на столах соленое и сладкое было на одной тарелке. Эта презентация была признана одной из лучших, проводимых в регионах. Но не только потому что так интересно и ярко была решена, а потому что решила бизнес задачи этого мероприятия. В день презентации было продано 10 автомобилей «BMW». Однако при организации мероприятия очень важно еще и сохранить чувство меры. Порой и креатив может быть слишком агрессивным. Порой, вместо изнурительной культурной программы уместнее создать уникальную атмосферу и дать людям возможность пообщаться, подискутировать, обсудить ваш презентуемый бренд. Место проведения мероприятия как ничто иное способствует созданию такой уникальной атмосферы. Очень необычно нам удалось решить презентацию новой коллекции одежды. Мы провели это мероприятие на одной из крыш нашего города. Живыми декорациями служила панорама современного мегаполиса.
К внешним мероприятиям следует отнести ещё и деловые события. Это круглые столы, конференции, семинары, пресс-конференции, пресс-туры и т.д. Другими словами, все те мероприятия, где устанавливаются деловые связи, и создаётся репутация. Грамотные пиар-технологии способны создать вокруг компании имидж лидера и сильнейшего игрока. Многие наши клиенты стали чаще обращаться к деловому формату. На круглых столах встречаются руководители, партнёры, представители власти. Они общаются, выступают в роли экспертов, формируя общественное мнение. Да, подобные мероприятия не позволяют продавать напрямую. Но здесь есть уникальная возможность выстроить отношения с властью и партнёрами по бизнесу. Подобные мероприятия нередко имеют резонанс в СМИ. Так как на конференциях поднимаются общественно-значимые вопросы. И чем более актуально будет заявлена тема мероприятия, тем больше СМИ проявит интерес к событию и напишет о нём. А лишнее упоминания в прессе повышает информационную активность, что усиливает репутацию компании. С этой целью полезно проводить пресс-туры. Это хорошо поднимает лояльность журналистов (в случае чего за экспертной оценкой они обратятся именно к вам). Тем более, информационно открытые компании вызывают большее доверие у клиентов.
При проведении мероприятия, главное помнить, что каждый гость уже оказал вашей компании услугу - нашел время для посещения события, и, конечно, взамен он должен получить и от компании- организатора что-то взамен - интересное коммерческое предложение, перспективы сотрудничества - или просто позитивные эмоции.
Бизнес-журнал "Югра" март 2010
